当前的峨眉山当地市场，面临着新一轮发展。 在日益胶着且存在不确定性的市场环境下，房地产企业如何对开发的房地产项目确定最优的市场定位，是需要直面的现实问题。

随着产业结构的不断优化调整，去房地产化成了地方经济当前转型的主要任务之一。 高杠杆、高周转的市场开发模式不复存在。

一、项目背景

1.企业背景

【资料图】

LC集团始创于上世纪末，早期专注于传统房地产市场。 是四川地区重要的地产开发运营商代表企业，长期深耕成都及周边重点市场，开发项目涵盖住宅、商业、酒店、产业园等不同形态，在川内具有较高的品牌知名度和企业影响力。

公司业务范围遍及川渝地区具有代表性的一二线城市，以及部分三四线城市。 具体包括成都、都江堰、西昌、射洪等城市，对重塑城市肌理，焕新产品底色起到积极作用。

LC集团创立至今逾二十年。 按照发展愿景，将继续坚守初心、锐意进取，在市场中筑牢城池，为市场创造提供品质高、溢价高、能极高的个性化产品与服务。

2.项目基本情况

本次研究的对象T房地产项目，位于峨眉山市冠峨村，地处当地重点打造的城市新区南翼新城的核心区域。 项目所在宗地是由四幅相邻地块组成，总占地面积约合200亩，容积率1.5，规划总建筑面积约合20万㎡，土地使用性质为商业兼容住宅。

T房地产项目是LC集团现阶段开发项目中， 土地获取较早且周边产业发展水平较高的重点项目之一，力争成为企业转型升级关键阶段的代表作。对企业而言，社会意义明显大于经济意义，全新的产品形态是否能够获得市场认可，与企业能否顺利实现转型升级存在着正向关系。

T房地产项目区位优势明显，能够最大程度享受到峨眉山风景区的发展红利。 项目毗邻峨眉山风景区，背靠峨秀湖，得益于先天生态资源禀赋，在产品的品质提升打造上，可发挥空间较大，且产品功能布局较为有利。

与此同时，项目交通出行条件较佳。 经过近年来市域交通的加速建设，基本形成以高速铁路、高速公路以及国道、省道、城市快速路等多种道路构建的立体出行便捷网络。

总的来看，T房地产项目不仅具有得天独厚的区位优势和生态资源禀赋。 周边交通配套环境也较为理想，适宜打造具有较高品质和卖点的房地产项目。

二、项目开发现状

1.项目片区发展规划

对房地产项目而言， 以所在区域目标市场为重点，开展深入研究对于整个项目的定位工作是大有裨益的。 T房地产项目所在的南翼新城，是本节重点研究分析的对象。

按照峨眉山总体规划的发展要求，为更好地提升城市文化内涵，完善旅游功能，有力带动人景城和谐发展。 当地着眼于峨眉山市未来长远发展，谋定“山城一体、全域旅游”的战略构想。

南翼新城的具体四至范围是西接峨九路、东连省道306、北抵乐汉高速、南靠峨秀湖。 整个片区辖区面积约为12平方公里，峨山街道、罗目镇以及高桥镇的大部分区域。根据片区规划发展思路，南翼新城定位于峨眉山城市会客厅。

南翼新城将是峨眉山市面向全球的重要窗口， 通过提速基础设施建设，有力提升区域配套能力，打造靓丽城市名片。LC集团紧跟区域发展步伐，将T房地产项目塑造成为南翼新城具有区域影响力的优质项目。

南翼新城总体定位于峨眉山城市会客厅，是未来城市发展建设的核心区域，也是南进战略积极实施的先行区与主战场。

一方面，在成渝地区双城经济圈重大战略背景下， 峨眉山作为四川乃至我国重要的旅游目的地城市，未来必将迎来更为广阔的发展空间。

另一方面，城市能级逐步提升，峨眉山将积极助力成都平原经济区优势产业承接转移，进一步优化区域产业结构，促进各区域间存在的不平衡不充分发展问题有效解决。

南翼新城这一城市级战略规划落地，既展现出当地在城市发展规划过程中，所具有的宏观思维与前瞻智慧，也是城市版图不断延伸拓展的必然结果。 未来，南翼新城将打造为峨眉山中心城区宜居、宜商、宜乐、宜业的全能型城市发展示范区。

峨眉山市将着力打造一批又一批彰显地域特色、弘扬峨眉文化的标志性建筑，进一步提升南翼新城的区域影响力。 以艾美、悦榕庄、希尔顿欢朋、蓝光己庄等为代表的国内外知名酒店品牌相继落户南翼新城，有力提升区域酒店产品层级，带动中高端商务旅客群消费需求释放。

2.项目当前土地现状

峨眉山市当前阶段，正在大力打造以峨眉山风景区为核心的世界级旅游度假区。 前期考虑到旅游产业需求不断提高，导致相关配套不足的问题逐步暴露，当地规划主管部门对T项目所在片区的发展规划做出适度调整和优化。

一定程度上，片区发展规划的调整影响项目正常开发节奏。 目前T项目尚处于土地征拆阶段，由于土地竞得时间较早，且地方承诺妥善处理土地政策收尾事宜，因此不存在拆迁成本转嫁的情况发生。随着土地征拆进程加快，土地整理工作进入尾声。

3.项目开发建设状态

在土地规划指标基本确定不再变动的情况下， T项目陆续开展土地踏勘测绘、建筑规划设计、营销策划咨询等前期开发工作。同时与当地城乡建设、土地规划等有关部门，建立良好的沟通关系，保证项目后续的投资开发、市场营销工作，按照项目既定要求有序推进。

当前阶段对T项目而言，最为紧要亟待解决的问题是加快项目市场定位工作。 下一步将持续关注市场态势变化，紧跟居住消费趋势，深入研究区域市场。

三、项目定位研究面临的问题

1.区域竞争加剧

早在十年前，以蓝光、碧桂园等为代表的头部房企，先后进入到当地市场中。 一方面，头部房企的到来加速了行业格局的变革，不仅为当地老百姓带来了更具品质的产品，也进一步完善了行业发展规范，继而推动市场逐渐步入到一个良性发展通道。

另一方面，由于市场加速步入快车道，峨眉山房地产市场所要面临的竞争环境变得更加激烈和残酷。在过去的三五年间，陆续出现中小房企退出市场，甚至部分房企由于自身经营不善而频传资金链断裂风波。 这仅仅是楼市的一个小小的缩影。

T房地产项目所处在的板块市场这一现象更为明显，从头部房企恒大地产、蓝光地产，再到领地、恒邦双林等陆续进入区域市场。 好处是加速区域房地产市场实现跨越式发展，产品形态更丰富，区域能级进一步提升。

不利的是，区域市场竞争白热化迹象日趋显现。 面对陌生的市场环境，房地产开发商不应过于草率直接进入区域市场开展投资开发工作。应格外重视对市场的细分，对目标市场的甄选，同时要合理分析竞争态势，补齐自身短板，充分整合优势资源，形成自身产品的核心竞争力，在充满未知的市场环境下占得先机。

我国房地产已然告别持续高速增长阶段， 逐步进入到缓慢调整、市场整合、产业迭代的新纪元。开拓新领域是房地产业实现转型升级的必然手段。

2.调控政策变化

在过去十年，我国房地产调控政策频出，对部分热点城市的房地产市场形成了较为有效地遏制作用。 房地产行业与信贷金融息息相关，这也在很大程度上影响到社会经济的平稳发展，甚至在某种程度上制约区域经济高质量发展。

以成都为例，在过去三年时间，有关部门坚决落实房住不炒理念 。从源头开始加强监督管理，对房贷政策、土地出让、新房摇号、二手房交易以及物业管理等不同领域持续发力，市场热度骤减，消费需求更趋理性。

尽管峨眉山市属于四五线城市， 但房地产市场规模与相邻地级市相当。 在过去的一段时间曾出现过短暂过热迹象，经过地方的强监管以及头部房企对市场的积极推动，促使房地产市场回归理想，步入良性车道。

总体而言，当前峨眉山房地产市场仍处于较理性的发展阶段 。后续针对当地市场出台相关严格调控政策的可能性较小，潜在的政策风险可控制在合理范围内。

结语

T房地产项目， 将积极融入大峨眉文旅生态圈，建设成为当地具有品牌影响力和代表性的地标建筑， 主动担当峨眉山景城融合建设的排头兵。与此同时，项目的开发建设对提升区域整体居住品质，也将起到很好的促进作用。

T房地产项目规划指标相对合理，所处区位价值突出 。南翼新城是未来峨眉山市发展的重点区域，而且区域市场竞争格局清晰，具备相对理想的投资潜力。从这一层面来看，项目投资风险能够控制在合理区间，继而做到有效规避。